新东方在线和趣店有什么共同点？这个问题不难回答。近两个月，港股和美股的投资者想必都被他们的表现惊呆了，而且这两种表现的套路高度一致：
1.在抖音的直播间走红，吸引了大量抖音观众、带货交易和粉丝；
2. 抖音人气溢出到其他社交网络，吸引大量媒体报道，形成新闻热点；
3.相关股价开始暴涨，涨幅远超基本面能够支撑的范围；
4.公司管理层跟进此事，宣布公司将围绕直播打造某种新的商业模式；
5.随着负面消息或传闻的出现，公司股价从最高点大幅回落，但仍保持一定涨幅。
在这场演出中，肯定有人赚了很多钱——早期坚决追的游资。上市公司重新获得了资本市场的关注，赢得了宝贵的喘息机会。对于大股东来说，盈利就更加稳定了。相信大家还记得腾讯在最高点对新东方在线的减持。
需要指出的是，新东方在线和趣店的这套玩法不仅吸引了游资，还成功吸引了机构投资者（尤其是擅长炒热点的投资者）的关注。今年6-7月，国内十几家券商在新东方在线发表了深度研究报告（可惜都贴在了山顶）；趣店也引起了一定程度的机构关注，尽管程度较轻。这充分说明了一个问题：时至今日，很多投资者和专业媒体对社交媒体流量博弈的本质仍然缺乏清晰的认识。
新东方在线旗下东方精选、趣店的预制菜品均在抖音平台热销。相信从今以后，会有更多被边缘化的上市公司抖音碰碰运气。他们不约而同地选择了抖音，不仅是因为这个平台的用户最多，还有以下两个原因：
以上两个特点的结合，让上市公司有机会“创造奇迹”：投入巨额采购预算，为自己的抖音账号和直播间升温，通过抖音的中心@> 流量机制触达尽可能多的用户，形成“一夜爆红”的压倒性效果。
其实这个玩法一点都不新鲜——只要有几百万或者几千万的购买预算，谁都可以在抖音上走红。东方精选和趣店的预制菜规模更大，外送策略也比普通人高明。他们还联合其他社交媒体，形成了压倒性的三维攻势。如果这样的攻势不成功，那将是令人惊讶的！
上市公司为什么不选择其他平台玩“一夜爆红”游戏？因为其他平台有各种各样的问题，并且没有提供像 抖音 那样高效的选项：
1.快手的流量分发机制更加多样化，集中分发和私域流量各占半壁江山；而快手用户倾向于下沉市场，覆盖率大于抖音略逊。
2.微信视频号和快手类似，也是集中推荐+社交私域的分发模式，创作者购买服务上线才半年多，很难达到抖音那样的效率。
3. B站的广告和算法机制很不发达，创作者购买自己的方式很窄。而且B站电商的带货能力很差，正常的商家不会指望在B站卖东西。
4.不用说，微博和小红书和B站有类似的缺点，只适合做品牌推广的次要位置，不适合主战场。
当然，在抖音平台积累了“原始资本”之后，上市公司也会去其他平台扩大影响力。比如东方精选就受到了微信视频号的热情邀请，并在视频号上直播了一段时间。但是，抖音 仍然是他们的大本营和货物运送的主力军，而且在可预见的未来仍将如此。
相信在看到新东方在线和趣店的例子之后，更多的上市公司早就跃跃欲试，尤其是以“不炒作难受”着称的A股公司抖音号买卖，还有很多人想要跟进。问题是，模仿新东方和趣店需要巨大的成本——这两家公司在抖音上花了多少钱还不得而知。希望2022年第二季度的“营销费用”数据能给大家一个大概的印象。
我估计，如果一家A股上市公司想要做类似的热潮，至少需要准备1亿元以上的一次性预算（不包括后续维护费用）。不过，我相信一定有人愿意付出如此高昂的代价。
那么关键的问题是：这种商业模式在抖音大举买进实现“一夜爆红”后是否可持续？答案很简单：通常不可持续。
日前，网上盛传“东方精选的直播间被抖音限制”，一度导致新东方在线股价暴跌。幸运的是，谣言很快被驳斥了。我认为东方选秀不太可能受到抖音的限制。最可能的原因是购买量减少，导致直播间新增用户数量锐减，给人一种“限时”的错觉。其实如果没有购买的话，东方精选直播间的观众应该已经很少了……
在互联网上的任何业务中，购买量只是获取客户的一种手段，需要计算投资回报率（ROI）。公司在短期内不计成本地买量，本质上是押注用户留存率和买量结束后的长尾效应。外卖和预制菜是非常成熟和拥挤的赛道。仅仅依靠购买量和新闻噱头是不可能建立基础用户群的。
其实这点在游戏行业可以看得更清楚：优质的产品搭配合理的购买策略，才能更有威力，而劣质的产品，购买预算大抖音号买卖，只会损失更多。
尤其是在抖音平台上，由于集中的算法推荐主导了流量分布，流量很难结算。这就是为什么大多数抖音影响者只能流行一两年，甚至几个月的原因。这个流量分配规律是抖音的优点也是缺点——它可以让你一夜爆红，也可以让你后劲不足。
在这个过程中，平台是中立的；一个钢铁般的平台，一个流动的网红。想要摆脱这种状态，不仅需要精细化的运营、内容和产品功能，还需要很多的运气。任何涉及运气的事情都很复杂。
其实很多投资者都意识到了这一点，只是在跟市场玩“打鼓传花”而已。这就是东方轩和趣店车型在二级市场火爆，而在一级市场却无人能模仿的原因：二级市场只需要几周甚至几天的时间就可以完成一个炒作周期，而当大家认为有问题，先知已经发货了；一级市场需要几个月到几年才能完成下一轮融资，周期太长，不适合短期“抖音一夜爆红”。游戏。
总而言之，在讨论互联网流量游戏时，“成本”是一个绝对不可忽视的因素。如果能配上无限的进货成本，连最不起眼的人也能成为顶级网红，最没竞争力的产品也能卖上几万件——但又有什么意义呢？这就像要求您发布游戏一样。采购成本3亿元，全生命周期营业额仅2亿元。你会怎么处理这种业务？ （这也是这几年很多代购游戏公司倒闭的原因）
说起来，如果有人坚信东方精选和趣店预制菜的走红是“用户自发传播”和“病毒式增长”的结果，没有任何购买量的因素，那简直就是如果我不说。 .
2021-11-05
