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洲际导弹“抖音图文并茂”终于瞄准了小红书。
在9月底的抖音创作者大会上，抖音向外界宣布，将图片和文字放置在首页的Tab栏目中，并将作为商业重点未来。目前，已对部分用户进行内测。
在经历了10个月的“流量成熟”增长和超过100亿日浏览量的记录后，抖音图文身份终于落户为一级入口，与推荐页面共享和商城页面。这无疑是一项重大的战略举措。
被提升到首页的Tab栏，意味着抖音在平台生态层面掀起了一场革命。图形将提供一个门槛更低、制作更快、参与者更复杂的内容端，非常适合条件不足的普通创作者。进一步说，抖音降低了自己的创作难度，强化了分享属性，这似乎意味着它开始在内容流派上落实快手一样的“普通人”概念。
在商业化层面，图文具备成为“兴趣电商”新支点的条件。去年4月，抖音提出了这个新概念，主张通过优质内容吸引用户的停留和转化，从人们对美好生活的追求出发，开辟商业化空间。这与小红书的“图文长草”不谋而合，抖音图文几乎完全再现了后者。
同款双瀑布流，多图左滑，支持长文案。在库存经营的新挑战下，抖音希望小红书“图文种草”的盛况，也能成为自带带货生态链的一部分。但问题是抖音没有足够成熟和强大的社区基因。虽然在图文领域，它试图通过重刻小红书将自己变成利益载体，但庞大的平台体量、中心化的内容分发逻辑只能实现模糊的转化。
抖音图文（左）VS小红书（右）
今日头条首席数据策略师赵恩泽在接受《新营销》采访时表示：“即使在如今的短视频时代，图文仍然是主流的内容载体之一，这一点在小红书已经得到验证。抖音依托全国平台的流量生态，图文未来可开拓新局面。”
与小红书相比，抖音图文未来将面临哪些挑战？飞快吹动图文的气球背后抖音电商，抖音陷入了怎样的坏心情？抖音已经完成了几次商业扩张，本质上想要改造什么？
新底牌的两侧
抖音玩图文的牌，从电商的角度，希望给自己加一个竞技工具。
对于直播和短视频创造的电商份额来说，底层的商业动能仍然是“以人为本+以货为本”。核心资源的移除和保留会直观地造成性能的动荡；某些商品的价格失去优势，用户可以轻松切换到其他平台购买。对于抖音来说，这并不是一个好局面，其流量增长持续放缓，并面临淘宝、京东、拼多多等巨头的压力。
据权威机构统计，2021年电商平台份额前5名分别是：淘宝（51%）、京东（20%）、拼多多（15%）、抖音（5%）、快手 (4%)。抖音电商作为平台营收的重要支点，其实正面临着复杂的格局。
在横向维度上，我们要直面三大电商巨头的重重市场潜力，继续做小做广；在垂直维度，随着社区文化的高度成熟快手，排名竞争不断加剧。此外，随着短视频用户数饱和，月活跃用户数趋于稳定，抖音也需要发现新的商业故事。
当有图文并茂的种草新工具出现时，“以人为本+以货为本”的依赖度会降低，“以兴趣为中心”将有机会成为新的驱动力。抖音将缓解大主播的依赖，将卖货的核心力量约束在自己的视线中，即平均掌握在众多普通创作者手中，并用社区式的图文生态来尝试“级别为“大主播。
这样，它在传统巨头面前有了新的护城河，也增加了与同类平台竞争时的话语权。
除了电商层面，抖音推出了图文创作端口，可以进一步扩大创作者规模，细化运营存量。也就是在短视频的“创作者舞台”旁边，搭建了一个“分享者广场”。抖音智影副总裁曾在大会上表示：任何内容类型都不能一概而论抖音，我们要为不同的人服务。这让人想起 快手 的“普通人”概念，但两者本质上是不同的。
图文创作的门槛远低于短视频。普通人成为抖音博主，不再需要太多的外貌、道具、取景，甚至各种天赋。这似乎符合快手的“普通人”概念：不再过度关注一线城市7%的用户，分散他们的注意力，平均分配给一线城市93%的用户二三线城市。而抖音是一种降低技术门槛，聚集更多普通人，让他们成为“观众中的舞者”的方式，主要属于内容参与的均等化；后者以社区文化为基础，辐射二三线城市用户，注重审美平等。
赵恩泽认为：“抖音降低图文制作门槛，不是为了开拓下沉市场抖音电商，而是为了激活用户群体对内容表达的渴望，从而获得更丰富的内容来源，提升整体的内容体验“因此，虽然制作工具更简单，但其内容的质量未来会逐渐提高，当图文参与的人越来越多时，好的内容会更容易赢得竞争。”
目前抖音图文仅为产品形式，转载小红书。未来如果想走社区这条路，还有很多功课要做。因为对于小红书这样一个成熟的种草社区来说，它所积累的精神特质和“理想模式”已经超越了抖音目前。
你得到什么VS你想要什么
虽然只用了10个月的时间，抖音图文已经实现了百亿日阅读量，但是想要和小红书竞争，抖音必须完成“用户增益”到高级水平“用户想要什么”。
电商、直播、本地生活都可以找到深度模仿的路径。他们的本质更侧重于信息资源和供应模式，也更适合抖音的“流量入口”定位，可以快速释放商业效率。
但在社区的内涵中，有价值认同和精神特征，还有“双向奔跑”的模式：社区提供信息，满足收入，用户把爱好放在那里，不断探索。这是社区凝聚力和说服力的关键，也是抖音图文不易复制的地方。也就是说，除了让用户获得大量的信息和各种信息来满足自己的切身利益外，还应该进一步发展用户长期的兴趣爱好，或者长期的探索欲望和追求，类似于小红书的“追求美好生活”。.
这样，我们才能更好地从“有用”转变为“有价值”，为后续的图文种草生态爆发提供更好的基础。
但目前在一些具体实践中，抖音和小红书各有特点。
抖音图文现在都在使用mesh play，依托自己的6亿日活，推出多个图文品类，覆盖广泛的潜在用户；但小红书更喜欢用线性玩法，比如在原有的时尚、美妆等品类中，美食和旅游的进一步发展有了更顺畅的延伸。后者更容易积累忠实用户，让有用的内容逐渐系统化。
在推荐算法方面，小红书这几年也发生了很大的“秘密变化”。例如，用户近期浏览记录反馈的内容偏好不再是下次内容推荐的最高权重，而是尊重用户的综合浏览历史。这意味着，无论是对社区用户的深入了解，还是产品未来的演进，小红书一直在刻意淡化实时兴趣，希望让长期的爱好成为主导。
相对于小红书的去中心化和个人关注，目前短视频生态中混杂的抖音图文自然延续了中心化的分布逻辑，热门机型的热度将滚雪球。仅仅因为你喜欢它并不意味着它值得长期探索。
流量支持是抖音图形和文本的初始策略。总有一天，这些属于创作者的“入门福利”将被切断，一个新的分水岭将出现在“用户诉求”面前：早期的“爆破”出来了，结果就是一堆盛大的用户参与数据，或者每个垂直内容都有一个清晰的系统，可以提供价值。
如果一直在日活6亿的大生态下驱动它成长，那么Tab栏目过了辉煌期后，可能会像本地服务、直播一样被折叠到二级目录中。毕竟在抖音这块大陆上，总有新的故事热切等待着登场。
这也会影响创作者的运营策略，以及平台选择。赵恩泽对《新营销》说：“对于新博主来说，抖音图文还是小红书哪个更友好？我想如果你追求短期的流量爆发和高速的粉丝增长，抖音图文更适合他，如果他专注于中长期商业化，小红书会更占优势，尤其是在粉丝精准度和粘性方面，从抖音图文获得的粉丝可能存在娱乐性和泛化属性会对博主形成挑战，这关系到粉丝的后续转化率。”
综上所述，如果以后抖音和小红书展开正面交锋，使用类似于“悟空问答挖知乎人”的战术，那么它所要突破的城墙将很厚。
因为用户来到小红书，很容易有这样的感觉：加入社区的成本低，但离开社区的成本高。简而言之，用户更容易找到长期爱好的归属感。但是，当他们与同属性的群体形成深度联系，积累足够多的输入数据、输出数据和文化渗透时，离开社区的成本会更高。高的。
赵恩泽说：“抖音如果图文摆在小红书的前面，它最大的障碍，我认为是内容质量和社区氛围。这些都需要时间去沉淀，而且很难靠算法快速实现。”
从问题解决者到分离主义者
短视频时代的抖音相当于解决问题的高手，为几乎所有的互联网应用找到了新的流量再生方式，即上下滑动的短视频。但其自身的商业化布局一直比较模糊，缺乏自身的核心竞争力。
近年来推出抖音直播电商、本地生活服务，甚至抖音图文，意味着它不再为大家解决问题，而是构建了自己的闭环生态，其诞生于自身流量的商业想象，真正成为多个市场的分水岭。
在实现层面，抖音主要是通过基础设施的加入，让流量进行再分配和自我差异化。在今天的Tab栏目中，你可以发现很多独立的业务变更历史。
以商城为例，在建立“外链产品+短视频”营销解决方案后，抖音于2020年6月正式成立电商部，四步四快速下架所有产品几个月后。商品外链，构建商品闭环；
四个月后，抖音支付正式上线，在春晚舞台上发放红包。至此，支付工具所创造的金融想象和生态互通也被收入抖音包；来到2021年的11月，伴随着电商业务的数十倍增长，“商城”终于被放到了Tab栏目中，成为了一级入口。
值得注意的是，抖音电商从成立部门到晋升一级入口用了17个月，而抖音走完这条路用了不到10个月带图片和文字。这背后的归因，除了关注度，还可能包括数据表现。
据抖音在大会上公布的数据显示，单日阅读图文的用户数超过100亿，超过70%的活跃用户每天浏览十余条图文。此外，图文互动率是短视频的1.32倍，收藏率高出1.47倍。
然而，这些光鲜亮丽的数据究竟是一段美好商业故事的开端，还是一段历史的转世？
遥远的时间线上，悟空问答高价从知乎挖了很多大V，希望基于头条的流量加持打造优质问答生态，但知乎范儿不兼容；别西瓜视频又回到B站了。视频的流量也从几十万变成了几百万，再次展示了它对特定社区生态的依赖。
部分基于字节产品的降维攻击战史经历了不同程度的水土不服，但抖音图形与上述两种情况存在差异：创建门槛变低，平台可以发展自己的大V，同时它的商业化包括兴趣电商，变现环节不会太长。
赵恩泽这样想：“抖音图文不会重蹈悟空问答的覆辙。除了产品形态差异较大，其流量依赖于整个抖音生态，可以植入非常直观。分享。”
从百亿日浏览量的阶段性结果来看，抖音图文的亮点时刻将会更多，但首要问题是如何在现有的基础上，将产品形态从成熟的社区转变为自己的生态。条件的一部分。流量支撑带来的“麻木感”结束后，真正的考验可能才开始。
2021-11-05
