节庆消费正在成为电子商务的新战场。
9月7日，京东发布《2022中秋节消费趋势报告》。报告显示，节日食品、饮料和礼品的消费实现了高增长。其中月饼和低温月饼的销量分别增长了21倍和9倍。 据第三方研究机构统计，抖音平台近30天月饼销售额达到11.11亿元，占61.27%蛋糕/零食类别。 %。
此外，月饼在天猫、快手等平台的销量近期也达到了顶峰。
电商平台月饼销量暴增
从各电商平台的数据来看，今年中秋月饼相关消费突破以往记录。
京东发布的《2022年中秋消费趋势报告》显示，自2022年8月以来，节日食品/卡券类产品销量大幅增长。其中，月饼、低温月饼销量分别增长21倍、9倍，海鲜类产品销量同比增长20%。卡券和食品券的增长率也分别达到了5倍和3倍。
2022年上半年，京东月饼成交额同比增长超70%，低温月饼成交额同比增长超170%。从2021-2022年前7个月月饼销售走势来看，今年整体月饼销售较为常规，2月元旦、6月大促活动期间出现了相对变化，和七月期间的家庭聚餐高峰期。销售高峰。 2022年京东超市非食品部门礼盒款式将超过10000款，销售额增长200%以上。
自8月以来，京东已售出100多种口味的月饼，礼盒占月饼的90%以上。传统粤式月饼已成为调查中最受欢迎的月饼类型，其次是传统京式月饼。月饼和传统苏式月饼。
记者从第三方调研机构飞瓜获悉，截至9月4日，抖音平台近30天月饼销售额达到11.11亿。此外，平台上销售的月饼均价为77元，客单价为32.63元。
快手平台没有显示月饼的GMV，但从头部销售数据来看，23元的稻香村月饼礼盒预估销量达到4762.@ >6万元，另外6个9.9元稻香村月饼礼盒估计销售额4448.4万元。
对于抖音、快手等平台的月饼销售数据令人眼花缭乱，方正证券首席分析师刘畅告诉第一财经，从渠道端来看，平台代表了采购渠道的变化。每年一次购买的月饼等商品缺乏连续性。在能够捕获消费者流量的新兴平台上进行宣传推广，可以带来有效的流量转化。但从整体月饼市场来看，月饼销量缺乏连续性，总销量有限。线上渠道未必能超越传统线下渠道。
另外，对于很多消费者来说，在线下门店前排队购买刚出炉的月饼是一种过节仪式。近日，不少网友晒出视频称，上海光明村餐厅门口大排长龙抖音电商，消费者花数小时购买鲜肉月饼。
从消费趋势来看，健康和低糖是今年的主流消费趋势。淘宝和天猫的销售数据显示，低糖月饼、无糖月饼、雪皮月饼和六心月饼最受消费者欢迎，近两周销售额同比增长近35%。广州酒家、五芳斋等老字号月饼品牌已在天猫推出低糖月饼礼盒。
迷你月饼在年轻人中很受欢迎。根据淘宝和天猫的数据，今年大量月饼从180g减到50g、35g甚至硬币蛋糕大小。
京东的报告显示，在购买月饼的人群中，16-35岁的购物用户比例环比增长了3.4%。从年龄上看，16-25岁的年轻用户更喜欢含坚果元素的月饼。例如，含有“榛子”的月饼占16-25岁人口的50%以上； 26-35岁的用户更喜欢含有“阿胶”的月饼。 ，该组的比例超过50%； 36-45岁的用户偏爱“低糖”月饼，如低糖蛋黄白莲蓉、低糖松子莲蓉等群体占比超过40%。报告认为，更健康、高品质、高附加值的产品正在成为月饼乃至整个食品行业的共同发展趋势。
“天价”月饼不见了
往年每逢中秋节，“天价”月饼都会贡献不少人气，但今年“天价”月饼不见了。
这种变化来自于监管的加强。今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼促进健康的公告》行业发展 公司内盒装月饼销售占比约99% 鼓励经营者生产和销售质优价廉的盒装月饼抖音电商，更好地满足消费者需求，同时将重点监管单价500元以上的盒装月饼在电商平台和提供定制化服务的平台经营者上进行。任何形式，不得以礼盒形式将月饼与其他产品混用。
本公告对过去的月饼市场乱象提出了整改要求，同时也将今年月饼的主流价格控制在200元左右。淘宝数据显示，天猫200元以下月饼销量占比超过96%，是今年月饼消费的主流。
即使是大牌联名礼盒也更注重定价。京东超市非食品部玩具乐器部总经理丁娟表示，今年中秋节，京东、哈根达斯和卢浮宫联合推出了中秋礼盒，在提倡理性消费的基础上，限制了月饼礼盒的价格。此类IP联名礼盒价格不超过500元，方便消费者买到合适的礼盒产品。
第一财经记者搜索淘宝、京东等网站发现，目前该电商平台上没有售价超过500元的月饼礼盒。不过也有不少月饼礼盒售价为498元和499元。比如你在京东平台搜索498元月饼礼盒，就有1600多个搜索结果。
另外，不少商家弱化了“月饼”的名称，改为“中秋饼”。虽然有些礼盒的价格不超过500元，但单个糕点的价格并不便宜。比如巧克力品牌最近推出了限量中秋礼盒。礼盒包括4个中秋节蛋糕。促销价273元，即每个蛋糕售价68元。
中国烘焙糕点行业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》显示，今年中秋月饼供应预售期将更长，销售渠道将更加多元化，线上占比销量将进一步扩大，产品品类更加丰富，口味更加多样化，广式、苏式、京式月饼产品仍将占据主导地位，但具有地方特色、口味新颖的产品占比，国民时尚和营养健康观念有望进一步提升。受成本上涨影响，今年月饼价格将稳步上涨，但主流礼盒价格仍将在80-250元之间，品牌效应更为显着。
除了注重价格外，《关于遏制“天价”月饼促进行业健康发展的公告》还鼓励月饼礼盒使用可用于其他用途的绿色包装。今年中秋节，天猫联合星巴克、奈雪的茶、五芳斋等9个品牌推出了简单包装的礼盒，月饼外包装采用甘蔗渣、咖啡渣、麦秸等材料。
京东研究院的研究数据显示，消费者对礼盒包装的精致度要求越来越低，对实用价值的要求越来越高。
2021-11-05
